2020年，广告行业会变差还是变好？

近年来，随着移动互联网的普及，广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果；其中，效果广告基本集中在线上，而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说，效果广告是成本（可以直接促进销售），品牌广告是费用（只能作为市场开支）；成本项可能具有逆周期属性，费用项一般是顺周期的。所以，在2020年，我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是，也不可一概而论：品牌广告存在“流量洼地”，效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。

2019年出现了一个有趣的现象：互联网广告作为一个整体仍在增长；在增速上，“短视频广告>电商广告＞社交广告＞搜索广告＞长视频广告”，效果越直接的广告类型增长就越强劲。如果把尚未上市的字节跳动和快手算进去，那么短视频广告毫无疑问是增长冠军（我们估计抖音广告收入至少翻倍，快手更是翻了6-7倍），它的超强用户黏性、超高转化率吸引了大批广告主。效果类广告异常坚挺，以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的“品牌广告为主”的公司广告收入出现大幅度下滑。在品牌广告内部，只有趣头条这种“偏效果化”（金币模式）的广告平台有明显增长。还毫无疑问，广告主作为一个整体，正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。

效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间？目前来看，品牌广告在互联网广告中占比不足20%；若考虑到线下广告，品牌广告在整体广告市场占比不足40%。

通常来说，汽车等广告主倾向于品牌广告（对于汽车厂商难以采用效果广告，4S店可以采用效果类形式），游戏等广告主更倾向于效果广告，广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂，对于汽车、特仑苏等消费品，单品类销售额大、产品差异化重要性大，品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项，经济相关度大，但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素，仍将保持相当的份额。

品牌广告的价值在于用户心中的烙印，分众楼宇广告无疑是成功的。一个最出名的例子莫过于“脑白金”，蝉联“十差广告”的脑白金也蝉联16年保健品单品销量第一。分众楼宇广告的“洗脑效果”是无疑出众的。举个例子：今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数；与央视广告相比，效果有过之而无不及。

5G技术变革影响最大的传媒行业是什么？我们认为是广告行业，广告是最传统的传媒互联网变现方式（目前得以验证的变现模式还包括订阅付费、直播、游戏等），用户使用习惯、移动设备以及联网状态的不同都推动着广告行业形式和规模的发展。广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，然后才能憧憬美好的未来。